《公关危机补救》十大企业危机公关事件盘点

  • 作者: 晴天
  • 时间:2019-09-02 10:53:01
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  • 栏目:危机公关案例

文章原标题:公关危机补救十大企业危机公关事件盘点分析

家乐福被指价格欺诈、康芝深陷致命儿童退烧药危机、双汇瘦肉精危机、蓝月亮荧光增白剂事件……

明星的危机公关的案例分析  对我们来说,每半年的危机盘点都是一声叹息:企业危机越发频繁、企业危机越来重大,在新媒体与网络媒体的推动下,每一次的企业危机最终都会扩散至大江南北,成为各大媒体疯狂报道的主题,最终给企业造成重大损失。

  中国网民已近5亿,社会化媒体时代已步入发展繁荣期,所以网络成为最重要的危机策源地:从自媒体揭发到微博拍砖,从市场企业到公益组织,本年度上半年的危机公关事件呈现出“自媒曝光-微博扩散-行业牵连-社会联动”的新形态。正如本人在拙著《管理者必读的十堂危机公关课》一书(暨南大学出版社,林景新著,2010年/9月)中指出,防范来自网络深处的攻击,已经成为新形势下,企业进行危机管理的重要工作。

  “危机如同死亡与税收,对于社会与组织来说都是不可避免的”。因此,每半年的十大企业危机公关事件盘点,并非教予企业在危机爆发后,如何遏制真相,逃避危机;而是以企业危机研究者的专业立身,基于长期的行业洞察,给以企业与社会组织,如何进行有效的危机管理以应对公关危机的一剂良方。

公关危机补救

公关危机补救 - 卫龙企业公关危机

  现在,让我们通过2011上半年十大企业危机公关事件盘点回顾,剖析危机的扩散路径,从中探讨危机应对策略。    

  案例一:家乐福价格欺诈事件

  事件主角:家乐福

  发生时间:2011年1月

  所属行业:零售服务行业

  危机类型:诚信危机

  关注指数:★★★★★

  事件过程:

  2011年1月中旬,经济之声《天天315》节目连续报道家乐福大玩价签戏法,价签上标低价,结账时却收高价;明明是打折,促销价却和原价相同

  1月26日,国家发改委披露,多地消费者举报“家乐福等部分超市价签标低价结账收高价”,恶意坑害消费者。经查实,确有一些城市的部分超市存在价格欺诈行为。紧随其后,央视、新华社、新浪网等国内最重要的媒体连续、大篇幅、显著位置谴责家乐福,各种媒体报道铺天盖地,一时间造成了巨大的社会反响。

  针对这一事件,家乐福就价签问题发表声明称:“相关问题是由于我公司价签系统不完善而造成的,我们正着手进行升级改造。针对目前出现的问题,公司特别加强了内部监督检查工作及检查频率,并将积极与各地的物价等监管部门进行沟通,邀请各地物价检查部门的专业人员对我公司相关负责人及员工加强培训。” 

  然而,媒体调查显示,公众对以上补救措施并不买账。这一外资零售业巨头挽救诚信问题绝非易事。  

  案例分析:

  欺诈消费者时屡教不改,被迫道歉时缺乏诚意,是家乐福应对此次危机事件的两大硬伤。

  家乐福的道歉中表现出企业的傲慢。缺乏真诚和诚意的反应,使得家乐福并未能在危机发生后的道歉中重新获得消费者的支持和信任,公众对企业和品牌的好感尽失。家乐福在本次事件发生后,对消费者号称赔偿,但实际上执行起来力度并不足够。

  更让人失望的是,国家发改委将涉嫌价格欺诈的超市名单公布后,媒体对多个城市的相关门店进行了实地采访,结果仍然找到了一些低标价、高结算的商品。即使是在虚假优惠价格事件曝光后,全国各地仍有不少地方的家乐福门店被查处仍顶风欺诈,不做改善。敷衍消费者,后果会是很严重的。对于企业来讲,诚信问题是立足之本,再反思家乐福近几年频繁发生的信任危机事件,我们可以看出家乐福并没有从一次又一次的危机中走出一条危机公关的正确道路。

  你所阅读的文章来自《2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析》(林景新,赵玉竹/文)

  案例二:康芝尼美舒利事件

  事件主角:康芝药业

  发生时间:2011年2月

  所属行业:医药行业

  危机类型:信誉危机

  关注指数:★★★★

  事件过程:

  2010年11月26日,央视新闻频道播报了一则关于“2010年儿童安全用药国际论坛”的报道。报道称:“尼美舒利用于儿童退热时,对中枢神经及肝脏造成损伤的案例频频出现。根据中国药物不良反应监测中心的数据,尼美舒利在中国上市的6年里已出现数千例不良反应事件,甚至有数起死亡病例。” 尼美舒利似乎成了儿童退烧药中的三聚氰胺。这一则出自2010年儿童安全用药国际论坛的传言与质疑,经由媒体推波助澜,在中国引起了一场药品安全恐慌。

  两个月后,消息开始在网上疯传,并被媒体重新提起,争相报道解读,并将矛头直指生产尼美舒利的康芝药业。

  至2011年2月中下旬,媒体报道称全国多地大药房已开始下架“尼美舒利颗粒”等含有尼美舒利的药物。

  3月,一封被称为“强生打击尼美舒利”的匿名绝密邮件的出现使得整个事件变得更加扑朔迷离邮件称这场引发骇人听闻的安全性恐慌的事件或是一场阴谋,某跨国药企策划此场商战,意在排挤对手,帮助旗下同类药品抢占市场份额。随后,康芝药业发表声明,有“一些别有用心之人通过各类媒体散布并无端扩大‘尼美舒利颗粒’的副作用,从而达到恶意诋毁‘瑞芝清’产品声誉的目的”。为此,康芝声称已经向有关部门举报。  

  案例分析:

  在“尼美舒利”用药事件再次炒得沸沸扬扬之际,康芝药业的这份状纸,更像是一次维护形象的公关策略。

  在无情的市场反应压力之下,加上医药行业正处于大洗牌,大重组的起跑阶段的背景,而在起跑阶段就因主打产品质量问题这一药企的致命伤而倒在起跑线上,这绝不会是康芝制药所愿意看到的事情,因此康芝药业的焦急乃至愤怒也并非不可以理解。

  然而儿童药物的安全性,更受社会的强烈关注。康芝药业未能就媒体的质疑报道给出一个明确而有说服性的回应,反而将矛头指向其他药品企业。此事是否真正涉及不正当竞争,那是另外一个问题。我们急需知道的是,尼美舒利是否适用于儿童,其安全性将如何保证。

  事件危机处理中没能让公众和投资者的视线尽早移出事情本身,康芝药业无疑会将心理上的牛角尖做实,让公司走进真正的死胡同。  

  案例三:锦湖轮胎质量门事件

  事件主角:锦湖轮胎

  发生时间:2011年3月

  所属行业:轮胎行业

  危机类型:形象危机

  关注指数:★★★★★

  事件过程:

  今年央视“3•15”晚会,扔出首枚重磅炸弹,世界十大轮胎制造商之一锦湖轮胎原料大量掺假,为减少成本不按照比例掺胶,而使用大量返炼胶,严重影响轮胎的质量,给采用其品牌轮胎的汽车带来了安全隐患。

  锦湖轮胎是全球十大轮胎企业之一,在国内为包括上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风悦达起亚、神龙汽车、一汽轿车、奇瑞、比亚迪、长城汽车、哈飞汽车、华晨汽车等12家汽车企业的35款车型提供配套轮胎,在中国国内配套市场占有率第一。其行业的特殊地位,使得锦湖轮胎事件牵一发而动全身,很多车企被锦湖轮胎事件拖累。锦湖轮胎正面临一场信任危机的风暴。  

  案例分析:

  锦湖轮胎虽然不直接面向消费者市场,但是经过央视曝光之后的成了人尽皆知的品牌。锦湖轮胎竟然是以此种方式第一次强势登场实在悲哀。而锦湖轮胎在危机发生之后的反应也显示出其公关意识不到位。

  锦湖轮胎在被曝光之后先是“拒不认错”,表示轮胎不存在质量问题。这样的态度首先让消费者对其品牌形象大跌眼镜,也由此引起媒体的更大关注,并最终引起更大的负面舆论。

  所阅读的文章来自《2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析》(林景新,赵玉竹/文)

  之后,迫于舆论压力,锦湖轮胎中国区总裁李汉燮公开发布道歉声明,否认之前宣称的“不存在质量问题”的情况,以获得消费者的谅解。同时在国家质检总局的压力下,走上了漫长的免费检测和召回的道路。

  然而,我们仍有很多疑问亟待解决,这一事件的影响范围、问题的症结所在、消费者的权益保护,等等。锦湖仍然要为其质量的缺陷付出漫长而沉重的代价。  

  案例四:双汇“瘦肉精”事件

  事件主角:双汇食品

  发生时间:2011年3月

  所属行业:肉类加工行业

  危机类型:诚信危机

  关注指数:★★★★★

  事件过程:

  央视3•15特别节目《“健美猪”真相》的报道,将我国最大肉制品加工企业双汇集团卷入“瘦肉精”漩涡之中。报道声称,河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪,流入了双汇集团下属的济源双汇。因为卷入“瘦肉精”丑闻,目前处于风暴眼中的济源双汇公司已于3月16日停产整顿。

  肉制品行业又一次受到消费者的质疑,同时也激增了中国居民消费者对食品行业食品安全的更加不信任。中国消费者的身心本来就几经折腾,夹在国产奶粉与洋品牌奶粉之中还肝火正旺,现在“瘦肉精”门又卷土重来,中国肉制品行业也接受严峻的生存考验。

  双汇产品已经在一些城市的超市大规模撤柜,并开展一系列补救措施,然而品牌信誉度却难以挽回,双汇产品在全国遭遇销量前所未有的“滑铁卢”。  

  案例分析:

  尽管双汇已经进行了一系列的危机公关,应对舆论的态度和积极性比起当年的三鹿有了很大的进步,也更为主动地进行一些与公众沟通的动作,但很显然,社会的舆论普遍还是没有得到缓解。

  双汇作为全国肉品行业的“龙头老大”,在事件发生后多次表现出的更多是对企业本身的关照和重视,强调事件对双汇造成了多么严重的损失,对于消费者的健康和利益却很少提及,只是用“困扰”来解释事件的影响,这一态度并非考虑消费者的利益和情感,这绝对是危机事件处理的大忌。

  危机事件后,双汇需要做的绝不仅仅是向公众开诚布公事件真相,更重要的是履行企业本身所承担的社会责任,重塑企业一个负责任、关注消费者权益和健康的正面形象,通过能彰显企业责任的实际行动去重新获得消费者的支持和信任。的确,只有以诚意应对危机,只有以尊重进行公关,受损的品牌才可能得到修复,对于遭遇危机的双汇来说,尊重消费者才是最好的公关。

案例五:国美“3.15”曝光丑闻

  事件主角:国美电器

  发生时间:2011年3月

  所属行业:家电行业

  危机类型:诚信危机

  关注指数:★★★★★

  事件过程:

  每年的央视“3.15晚会”都会曝光一些不法商家的行为,在2011年的晚会上,央视将镜头对准今年以来处在媒体报道风口浪尖的国美电器,主要曝光了国美电器员工借节假日套取消费者赠品及返赠的现金卡。并且,这些违法人员还借用家电以旧换新政策,通过购买旧家电、盗用消费者身份信息等多种手段,骗取国家补贴资金,这种情况在国美电器多家门店存在。据了解,国美并非初次使用这样的伎俩。

  3月16日凌晨,国美针对此事件做出回应,称将严查各门店违规操作人员,并将通过回访对造成损失的消费者将进行补偿。

  3月22日,商务部新闻发言人指责国美家电“以旧换新”骗补的事件被曝光质非常恶劣,相关部门已经取消了国美电器在天津的相关门店以旧换新业务开展的资格。同时商务部门也约谈了国美电器总部的负责人,要求国美电器进行内部的调查、整改、处分。  

  案例分析:

  国美此次危机事件非比寻常,企业伤害的不仅是消费者的权益,更被指责“坑骗国家金钱”,这样的行为在中国特殊的市场经济环境下是一大忌讳。在危机事件发生后,国美企业能够有效借助政府的力量,无疑起到事半功倍的作用。实际上,在企业的利益相关群体当中,政府对企业的影响无疑是最大的,政府可以直接干预企业的运营,对企业的监管行为造成重大影响,诸如产品质量抽查、财务核查等工作。可以想象,假如这一次国美没有彻查事件,向国家提交一份满意的回复,今后将面临更严峻的生存环境。

  除了需要对政府和国家做好沟通和协调工作,国美可以采取“还利于消费者”的做法,来重新获得消费者的好感和信任。说到底,企业发生危机事件后只有赢得消费者的信任和支持,才有可能继续后续每一步的企业战略和策略执行。国美在这个事件中主要发生了诚信危机,员工弄虚作假,欺骗消费者,对企业造成一种负面的影响,反映的是一种道德的危机,更反映的是一种制度的危机。在这个时候,国美必须采取一定的行动,向消费者传递正面的信息,让消费者相信国美仍然是一个与消费者站在同一立场的、关怀和关心消费者实际利益的好企业。  

  案例六:卡尔丹顿的“假洋鬼子”事件

  事件主角:卡尔丹顿男装

  发生时间:2011年3月

  所属行业:服装行业

  危机类型:形象危机

  关注指数:★★★★

  事件过程:

  一个据称产自意大利,叫做“卡尔丹顿”的服饰品牌,据说是欧陆顶级男装品牌,设计主要以意大利风格为主。由于其是高端品牌,因此价格比一般品牌要高出不少。卡尔丹顿从1993年被引入中国,至今已有18年,目前在全国已有数百家分店,仅机场店就有30余家。

  3月16日,央视节目曝光了国内著名的所谓意大利品牌“卡尔丹顿”,其实是纯正国产品牌,打着假洋牌的幌子,要价动辄几千块乃至上万元,坑害了中国广大消费者的合法权益。据报道,目前在国内众多机场、高档商场里设立专柜的“欧洲顶级男装品牌”卡尔丹顿,其实只是在意大利注册商标。卡尔丹顿仅仅只是一个个人注册的空壳的意大利商标,在海外注册历史最长也不过13年。在国外并没店,意大利只是品牌注册地。

  然而,从3月18日起,在互联网上可以发现与卡尔丹顿有关的多篇正面报道,。从这些报道,我们可以读到的是卡尔丹顿品牌的高端品味和优良品质,同时通过聚焦品牌在行业里面的声誉和影响力。

  案例分析:

  公关得法,化危机于无形,公关不当或临危机而不动,则有可能让多年积累起来的企业毁于一旦。卡尔丹顿的“假洋鬼子”事件又是一次由于负面消息而引发的社会关于热门话题的讨论,而我们看到的是在危机发生后,卡尔丹顿另辟蹊径,选择的是坚持品牌的品位和内涵,继续强化作为“民族自主创新自强”品牌的一个形象。在各大网络媒体上投放大量品牌形象的报道,通过媒体的报道制造有利于卡尔丹顿品牌形象塑造和构建的正面舆论。 

  案例七:中石化“天价酒”事件

  事件主角:中石化广东石油分公司

  发生时间:2011年4月

  所属行业:石化能源行业

  危机类型:形象危机

  关注指数:★★★★★

  事件回顾:

  2011年4月11日,天涯论坛出现名为《中石化广东石油总经理鲁广余挥霍巨额公款触目惊心》的帖子,网上贴出了四张购买酒的发票,发票总消费金额约168万元,引发网民议论。

  13日,广东分公司在接受媒体采访时称,购买高档酒情况属实,但购酒与鲁广余无关,酒品主要是用于“非油品经营业务”没有向媒体说明事实真相。之后,中石化集团公司成立调查组,赴广东展开调查。

  此后,多家媒体对中石化的“天价酒”事件进行报道,“网络媒体+传统媒体”的传播格局加速了事件的向外扩散,使得整个危机事件如同“核裂式”发展一样愈演愈烈,媒体成为了舆论的集中地,一时间对中石化的质疑和指责成为了报道的焦点。

  4月15日,调查组宣布了中石化党组的决定:广东分公司总经理鲁广余停职配合调查,中石化油品销售事业部副总经理夏于飞临时主持广东分公司工作。

  4月25日,中石化集团党组召开通报会回应天价茅台酒事件,中石化集团决定免去鲁广余广东石油分公司总经理职务,降职使用,并对鲁广余给予经济处罚。一场引发了社会大讨论的“天价酒”事件暂告一段落。  

  案例分析:

  天价酒事件无论对于鲁广余本人还是整个企业形象,都是一种损失;更为重要的是,以中石化为代表的国有垄断企业在接二连三的作风上出现危机问题,不能不说是对整个国有企业行业形象的一个重大打击。面对这样的形象危机,每一个企业都应该有清晰的态度去应对,尤其是对于中石化这样的央企,更应该注意危机的防范及处理,从危机意识的树立、应对机制的建立以及社会责任的履行多方着力,解除危机根源。

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  案例八:台湾塑化剂事件

  事件主角:台湾食品行业

  发生时间:2011年5月

  所属行业:食品生产行业

  危机类型:质量危机

  关注指数:★★★★★

  事件回顾:

  2011年5月24日,台湾媒体称,5月23日是台湾食品安全的崩坏日,除其他食品安全问题外,更出现了塑化剂饮料。上万公吨“致癌起云剂”流入30多家下游厂商,制造出各类饮品和果冻,波及全台食品生产销售领域。

  之所以事件引起各方高度重视,因为原本起云剂是一种合法的食品添加物,可促进食品乳化,常用于果汁、饮料、果冻和优格粉末。但某些厂家为降低成本,用DEHP代替起云剂,DEHP属于环境荷尔蒙,会危害男性生殖能力,促使女性性早熟,台湾已列为第四类毒性化学物质,不得添加在食品里。

  台湾卫生部5月30日表示,含致癌塑化剂DEHP的问题起云剂的相关食品已流通到香港、大陆及东南亚地区。

  6月,大陆开始就台湾塑化剂事件展开社会热议,尤其以微博等网络平台的网民关注更是引起大陆对于塑化剂的恐慌。随后,各大传统媒体也进行了实时报道,塑化剂事件从而成为整个社会关注的热点。  

  案例分析:

  较之三鹿毒奶粉等危机个案,此次台湾塑化剂事件的致命软肋在于事件发端便波及整个食品行业,统一等行业大佬更是黑榜有名,严重挫败台湾食品行业的生产销售。

  此次事件中,无论是台湾官方、还是涉事企业自身,都积极应对危机,配合调查并及时公开相关进展与结果。可以说在危机处理上较为及时。然而,我们不得不看到,危机处理,必须建立在产品质量与行业法律的监管规范之上。危机公关只能基于事实的基础上,引导媒体报道、公众舆论与相关事态的良性发展,决不能规避产品本身的严重问题,而掩过饰非。  

案例九:蓝月亮洗衣液“荧光增白剂”事件

  事件主角:广州蓝月亮公司

  发生时间:2011年6月

  所属行业:日用化工行业

  危机类型:诚信危机

  关注指数:★★★★

  事件回顾:

  2011年6月20日,有“中国打假第一人”之称的王海在其个人微博上指出,由杨澜代言的蓝月亮洗衣液(亮白增艳)被检测出含有致癌物质荧光增白剂,并且出具了相关的检测报告,引起了众多网友和社会各方的广泛关注。

  对此,蓝月亮公司迅速做出了反驳,其副总经理邓岗向媒体解释,国家的行业标准允许在洗涤剂中添加两类荧光增白剂,多国允许在衣物洗涤剂中使用。同时中国洗涤用品工业协会针对此事发表的特别说明称,行业标准所规定使用的荧光增白剂安全可靠,不会对人体和环境造成负面影响,同时可以改善和提高洗涤效果。

  此后,蓝月亮公司又在其官方网站、官方微博上发布了专门解释关于其产品中涉及的“荧光增白剂”的基本知识和使用规范的条文,同时持续强调其洗衣液产品使用“荧光增白剂”符合国家法律法规,企业不会停止使用。

  你所阅读的文章来自《2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析》(林景新,赵玉竹/文)

  案例分析:

  此次蓝月亮洗衣液可能导致致癌事件的发生与微博密切相关,在危机处理上给予我们的警示,同样与微博背后所代表的网络舆情监督氛围、现实中消费者敏感的神经有关。

  然而其信息公开化的程度和有效传达至受众的效果依然不容乐观,在危机处理过程中,光有信息的及时发布远远不够,企业更多的应该考虑消费者需要得到什么样的信息,同时考虑如何将这些信息有效地通过不同平台准确传达到消费者那里。

  作为行业中的主要厂商之一,蓝月亮对于此项行业中的潜规则必定了解很深,这有时候会成为危机爆发的一个关键点,因此需要企业正式自身行业中存在的潜规则,分析其可能带来的对于企业形象和诚信带来的伤害,避免成为同行中“枪打出头鸟”的危机承受者。  

  案例十:郭美美微博炫富事件

  事件主角:中国红十字会

  发生时间:2011年6月

  所属行业:社会公益组织

  危机类型:信誉危机

  关注指数:★★★★★

  事件回顾:

  2011年6月21日,新浪微博用户“郭美美Baby”备受网友关注,这个自爆“住大别墅,开玛莎拉蒂”的20岁女孩,而认证身份却是“中国红十字会商业总经理”,网友对其真实身份也猜测万分,更有网友认为她是中国红十字会副会长郭长江的女儿,由此引发网友对中国红十字会的热议。

  6月21日早上,新浪微博上出现了一个名为“郭长江RC-”的未认证微博与“郭美美”互相关注。其发布三条的微博,发布不到两个小时,就引来了诸多网友的口水,不少网友认为这是中国红十字会副会长郭长江的微博。有些网友还在讽刺道,“唾沫淹死人啊,您闺女太高调了。”

  6月22日中国红十字会称“郭美美”与红十字会无关,新浪也对实名认证有误一事而致歉。

  6月29日,天涯、猫扑相继删除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。而北京警方也对郭美美事件正式立案,通报结果为郭美美及其母亲与中国红十字总会无直接关联,其认证的“中国红十字会商业总经理”身份属自行杜撰。

  警方最终通报似乎将郭美美事件与中国红十字会彻底撇清关系,然而舆论浪潮早已一发不可收拾,红十字会深陷信誉危机。  

  案例分析:

  最应具有爱心的红十字会,变成挥霍奢侈的邪恶代表。

  此次中国红十字会的信誉危机并非偶然,郭美美无疑只是一条导火索,引爆长期积累的潜伏因子。红十字会作为公益组织,财务信息却从来讳莫如深。公众捐款捐物献爱心,却永远不知道自己的一份爱心沦落何处。可以说,此次中国红十字会信誉危机,是其长期不透明管理与内外信息渠道封闭造成的,更在一定程度上对中国公益组织体制进行公众拷问。

  从危机传播来看,微博,无疑成为本次事件的最核心媒介。全媒体背景下,微博等SNS平台已承担起社会责任型媒体角色,因而,企业或行业组织更应当注重网络形象的塑造,一方面懂得运用微博推广自身良好形象;另一方面,要实时把握网络舆情走向,防范危机于微博传播之始。 

  危机启示  

  当今,高度透明的社会化媒体时代,网络舆情成为社会新热点。公众通过网络平台表达观点,抒发情绪,也在全方位、实时性监督企业等社会组织的产品及品牌运营,充当这大众麦克风的个人媒体角色。2011年上半年企业危机事件更是凸显了社会化媒体时代的危机三大新特征:

  危机爆发节点性。大众麦克风时代,公众不再是一群中弹即倒的“乌合之众”,也不满足于个人信息发布者角色,更希望承担起社会媒体的公众监督职责。行业揭黑,不再是专业记者与媒体机构的特权,对于企业或行业而言,每一个网民都有可能成为行业的“危机杀手”,危机发生已呈现出,网络个人节点性引爆的特征。

  今年2月,中石化便是被新浪某个微博主以《垄断企业也有五毛党》踢爆其专门组织员工在网上发帖宣传石油涨价合理的内幕。社会化媒体时代,一个小小网络节点便能对一向傲慢高翘的“犀牛屁股”(Sinopec)抽鞭开炮。

  危机传播即时性。社会化媒体时代的危机传播也具有即时性特点。危机一旦初露端倪,信息便以“秒速度”在互联网的各节点间交互流通。因此,千万“别让他人替你说话”,一旦出现信息真空,流言蜚语便迅速滋生并堵塞各大信息渠道。第一发言便是真理,极速信息时代,掌握发言权,即时反应才是公关危机的应对之道。

  2月,《2010年供应商责任报告》引发苹果“中毒门”,这是苹果公司继2010年4月36家环保NGO发布第一期调查报告后,以“不能透露供应链信息”为由拒绝正面回应,首次公开承认在华有“毒”。然而迟滞的信息反馈,并没能用“鸵鸟政策”冲淡舆论,反而引发社会炮轰,加剧危机与舆论的即时传播。

  危机扩散纵深性。“人肉搜索”大行于世,信息传播纵深性特点,更使得危机扩散迅速产生“连锁反应”。公众的信息关注与舆论传播已超越事件本身,而是对于涉事人物与相关事实的深度挖掘。

  6月,郭美美炫富事件便是纵深性危机特性的最好佐证,通过论坛、微博网民的不断“深挖盖楼”,舆论的焦点已超越郭美美本人,或是与其相关的个别人物的人格品行的质疑,更是对我国公益慈善组织运营机制的社会拷问。  

  从危机防范、危机应对到危机控制  

  公关危机历来被视为企业或行业发展的脆弱之踵,一座座因突如其来的危机事件而身陷囹圄,最终在舆论批判中,被社会忘却的市场惨败者的墓志铭警示我们:危机管理,刻不容缓。

  从2011年上半年十大企业公关危机事件中,不难发现,其危机爆发、传播与扩散都呈现出众多相似点与规律性。的确,无数惨痛事实表明,危机是常态而非偶然。因此,成功的危机管理成为行业组织在社会化媒体这一危机策源地中化危为机的制胜方略。  

  危机防范:脆弱危机防范体系亟需完善  

  企业或行业组织的运营环境危机四伏,危机防范成为危机管理的第一道防火线。杰出的企业并非一路坦荡荡,而是建立了出色而长效的危机公关防范体系,危机前,预示企业尽早洞察潜伏威胁;爆发后,助力企业尽力控制危机传播扩散,减缓并解除危机的连锁反应。

  危机防御意识。为何百度“竞价门”后再陷“侵权门”,中石化会屡爆企业形象危机,而阿里巴巴也频发企业信誉与CEO形象危机?的确,多数企业都缺乏较高的危机防御意识。事前预防是抵御危机的铿锵利剑,而关键在于培养员工未雨绸缪的危机意识。危机并不可怕,对于企业而言,欠缺危机防御的意识才是企业最大的危机。

  危机预警体系。苹果公司能在“中毒门”后的iPad2销售中稳操市场胜券,除了品牌长期的文化积淀外,更在于建立长效的预警体系。能够在危机爆发前便落实全面的危机管理工作,做好人力、资金、组织三方准备,把握回应时机,避免被推上舆论的风口浪尖而又不至背上“逃避责任”的行业恶名。这揭示的是众多能够频频安度危机的国际企业的免死金牌:危机预警体系的建立与维护。

  危机防范培训。南航6月“拒载门”本可以常规民航事务得以妥善处理,但微博上南航机长曾鸣不负责任的言论,导致整个传播路径的极速扩散,舆论关注极速升温,斥责之声充斥整个网络传播。危机防范机制作为管理硬件,更需员工危机防范能力的软实力与之标配。如何在危机后冷静应对于媒体、坦诚相待于公众?事前防范培训不可忽视。  

  危机应对:三线并重危机应对全面管理  

  危机处理绝非单纯的灭火抢险,全媒体时代下的危机应对,已由单一管理趋向全面管理的跨越式迈进。对于危机的深度处理,需要资源管理、行为管理、舆论管理三线并重,以全面落实危机管理,完胜危机应对。

  资源管理。危机传播致命性在于“秒速度”扩散;而“即时性”资源整合却成为减缓并解除危机的杀手锏。危机应对的资源管理,强调统筹企业部门、政府监管、媒体关系、协会专家资源四方,内外接应,共筑危机防御平台。

  再看此次国美3.15点名危机,较之其他企业在3.15腥风血雨的市场大洗牌中的措手不及,国美以惊人神速在次日便宣布相关应对措施,对内整改门店、严惩涉事员工;对外积极回应舆论质疑,密切配合政府调查监管,更诚邀媒体、公众等相关组织机构或社会个人,对企业进行长期监督。因其反应迅速道歉及时,重视政府公关并还利于民,成功重塑诚信品牌形象。

  行为管理。危机的纵深性扩散根源在于事件背后是各方利益的有机组合,危机事件一旦不胫而走,便有可能以点带面,波及整个企业,甚至行业的利益关联者。因此,在危机处理上需要内部的高度一致性,强调利益相关方,在行为上按照规范做出一致反应。

  此次饮料塑化剂事件,虽然产销大打折扣,然而观其各方反应,尤其是监管系统却显得“循规蹈矩”的从容应对,有条不紊,在整个塑化剂事件的处理上,得到大多数当地公众的认可。此次较为成功的危机处理,很大程度取决于监管层面的行为管理。危机呈现扩大趋势之初,最高负责人果决采取提升事件处理级别、按照地方法律及部门法规严格行事,定期专案会议与媒体发布,保持与媒体、公众实时信息渠道的便捷与畅通。

  舆论管理。危机发生后,企业往往急于撇清关系力争清白的“事实对话”,而轻视情感沟通的“价值对话”,却不知对于媒体与公众而言,相较毫无分量的事实证言,更期待企业如何处理事件、还以消费者满意答复的情感对话。

  康芝此次“山雨欲来,狂澜即倒”的危机重创,其严重失误便在于极力澄清企业因强生出于不正当竞争,受到“品牌诽谤”,更拉整个行业集体下水。康芝事件的危机处理中,及时披露真相还企业清白本无可厚非,但面对无辜受害的消费者而言,行业内战,抑或质量标准并非事态聚焦点;把公众利益置于第一位,如何处理已被曝光的药品安全问题才是此次康芝危机公关的当务之急。  

  危机控制:四方把控危机扩散新策源地  

  2011年,中国微博发展进行高潮。微博在简单的八卦灌水的娱乐功能外,成为社会监督与舆论表达的平台。也正是由于微博向社会责任型媒体的角色转变,使得虚拟的微博世界找到现实价值着陆点。基于4.2亿的中国网民,2.77亿的手机上网用户聚合而成的社会化媒体所具有的“核裂变”效应与病毒式的“黏性传播”,使得以新浪微博为代表的微博平台成为危机频发与极速扩散的新兴策源地。你所阅读的文章来自《2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析》(林景新,赵玉竹/文)

  

  郭美美事件后,红十字会在其官方微博中缺乏诚意地声称“希望在今后的工作中继续得到大家的支持和信任”,短短1小时20分钟,该微博被评论63000多次,转发11.5万次,其恶评逾99.9%,“呸”字使用数万次,被讽刺为“最呸的微博”。可见借道微博的危机传播将产生即时性、无界性、纵深性致命扩散。微博时代的危机管理,亟待提升企业微博沟通的舆情协调能力。

  积极主动。危机的爆发通常具有一定的潜伏期,因此,企业应当未雨绸缪,专设长效型网络舆情监督员,对诸如官方微博等重要舆论平台进行积极主动的实时监测与维护。东航凌燕作为企业官方微博,除促进东方航空的形象塑造与传播外,更承担着企业对于网络舆情把控的监测作用,通过对微博平台积极主动的构建与维护,能够与公众进行直接的品牌对话与消费反馈,从而促使网络口碑的良性循环。

  及时反应。微博的即时性传播,注定危机控制必以“及时性反应”制胜。危机后,企业应立即成立危机处理小组,以最快速度进行内部人力、财力、物力与外部政府、媒体、社会利益相关者的资源整合,协力商讨并及时执行一致性应对措施。卡尔丹顿事件中,企业立即巧借媒体之口,大打国人在外成功创业的“民族情感”牌,促使舆论焦点偏离事件本身,而转向品牌国籍归属的理性判断与民族意志的价值思量,无疑是将企业定位、媒体资源与公众情感巧妙整合,及时解除形象危机。

  方式恰当。应对危机中“没有做对也是错”,因为成功的危机公关在于如何做,而非做了什么,方式恰当成为解除危机的关键。会理县领导悬浮事件后,政府及其相关部门不仅开博道歉,并将考察原图公布于众,对网络“恶搞”图片不仅没有采取极端遏制,还欣于跟风转发,借势宣传会理县正面形象,其发言人微博上“感谢网友恶搞PS的图片让三位领导环球免费旅游了一通”的诙谐自嘲,更受公众好评。的确,会理县借助微博的成功危机公关,成为全媒体时代政府危机管理的优良典范。

  勇于担责。无论危机事件的起因是否在自身,企业都应以社会责任与公众利益为先,妥善处理危机;而不应推卸责任,消极逃避,致使贻误舆论良性引导的最佳契机。阿里巴巴自爆欺诈丑闻虽有公关做秀之嫌,但其凸显的社会责任意识,却实现一箭双雕的危机控制:对外自爆家丑掌握主动权转“危”为“机”,对内借力公关大秀,剜除内部危机根源。  

  存在即是合理,任何危机事件的爆发都有其根源所在,正如开篇所言,危机无法规避,回首任何企业的发展之路,都是一部危机丛生的血泪史。然而,为何有的企业能够在危机中百战不殆,最终转危为机;而部分企业却唯受市场“斩立决”。无数案例向我们明示,企业应当学会任正非“华为可能活不过今年”的品牌箴言:向“危”而生的管理之道。

  2011上半年危机公关事件盘点分析,便是希冀企业与社会组织能够以往为鉴,能够通过成功的危机管理安度全媒体时代的致命危机。

  林景新,危机管理专家,中山大学公共传播研究所研究员,著有《管理者必读的十堂危机公关课》、《网络危机管理》、《营销From EMKT.com.cn造势》等著作。

来源:危机公关

本文标题:《公关危机补救》十大企业危机公关事件盘点
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