“济南网络公关”别厂家的“区域品牌运营商”

  • 作者: 晴天
  • 时间:2019-09-03 09:04:33
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  • 栏目:危机公关案例

文章原标题:济南网络公关别厂家的“区域品牌运营商”

特约嘉宾:

济南网络公关马钰杰 淮北市骏鹏商贸有限公司总经理

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苗庆显 资深职业经理人

济南网络公关 - 网络公关新闻写作案例

现代社会中,一人身兼数职者越来越多,关键人家有能力、有人脉、有资源,而作为食品业的经销商们还在挥汗如雨地辛苦赚钱。尤其最近两年,随着终端零售业态的不断更新与发展,经销商单纯依靠价差赚取的利润越来越薄,真正能给经销商带来高利润的新产品也越来越少。如何摆脱单纯依靠产品价差来赚取利润就成为最近两年来让食品经销商们最上心的事儿。依靠自身优势从事部分“兼职”工作开始成为越来越多有实力的经销商想做的事儿,而这些兼职也逐渐成为他们新的盈利点,让他们的钱包再次鼓了起来。

兼职一:做个别厂家的“区域品牌运营商”

特殊条件:具备区域市场的终端分销管理、品牌策划推广以及售后服务等方面的能力,在人员、资金、管理、财务等方面都具备等同于厂家的管理能力。

角色定位:相当于厂家办事处。

利润来源:通过自己手中的网络资源,向上游厂家开条件,从而赚取理想的利润回报。

风险指数:★★★★

兼职者案例:李经理在大连市场已经成为当地食品圈中掌控终端数量最多的一个经销商,其代理的品牌也主要集中于达能、康师傅、达利、雅客等一线品牌。有了一线品牌的强大终端支持,李经理的终端管理更是如鱼得水。在拥有上下游强势资源的垄断实力之后,一些二三线品牌在进入该市场前期,都纷纷到李经理的门口来“烧香”。2006年下半年,河南一饼干厂家为了全面开发大连市场,推出了新型饼干主攻大连市场。该厂家苦于其业务人员对大连市场不了解,而且网络尚处于初步建设阶段,为了全面撬开大连市场决定利用李经理的资源,让李经理做大连地区总代理。鉴于该新品比较适合走终端超市,李经理就接受了邀请。根据大连当地的饼干品牌主流价格体系,李经理决定更改厂家原定的价格体系,同时出台了一系列的终端上市、推广以及促销放案。

经过3个月的市场大厮杀,该品牌的饼干迅速占领了当地低价位饼干市场的一部分份额。但是在市场出现初期稳固之后,其他区域的产品开始向大连市场放肆性地窜货,厂家也开始考虑将李经理的经销权进行缩减,开发第二家经销商,实施品种划分代理制策略,并成立办事处,意欲将李经理的角色重新进行归位。

问题:这份兼职能做多久?

马钰杰:李经理的案例其实非常普遍,作为一个区域实力强大的经销商,他最核心的竞争力不是他的市场操作能力而是自己强势的渠道网络优势。这种优势是经销商的命根子,也是厂家真正看中的,但是对于自身渠道网络的控制力才是真正能让经销商占有强势地位的根本。李经理虽然拥有很强势的网络优势,但是他对网络的控制力远远没有达到厂家的需求,这就决定了这份兼职工作的短期性。如果李经理在网络控制方面更强势一些的话,区域窜货不会成为直接导致这份兼职短命的导火索。

苗庆显:其实做区域品牌运营商最头疼的是很难找到真正有高额溢价区间的产品,即使有这类产品也很难长期运作,特别是对于做食品的经销商来讲这一点更加突出。现阶段的大型食品企业都在实行精细化运作,他们对经销商的依赖点也逐渐由原来地全面依赖转变成部分依赖,也就是仅仅看中你某一方面的优势。所以,做长线产品和大品牌产品只能依靠走量,做兼职只能找小品牌、短期操作实现盈利。这样直接决定了这份兼职的危险系数相对较高,窜货是导致其失败的最直接原因。所以,要保证这份兼职既有钱可赚又能尽量保证赚钱的长期性就需要经销商具备超强的区域管控能力,尤其像李经理这类经销商,既然有优势的终端网络,那么如何与这些终端形成强势联盟?我个人觉得还是要以牺牲一部分利润为代价。只有这样,形成强势的下游联盟才能向厂家争取更多的条件,进而保证这份兼职的长期性。

小结:这份兼职不是不可做,要做好这份“瓷器活儿”首先要打造好自己的“金刚钻”。这个金刚钻就是强势的下游控制能力,一旦能保证这一条件,你将具备长期作此兼职的能力,钱包自然可以鼓起来。

兼职二:做厂家的区域开发方案设计者

特殊条件:具备开发区域市场各项方案的规划能力

角色定位:开发区域市场的“军师”

利润来源:推广费用的提成以及厂家给予的奖励

风险指数:★★★

兼职者案例:区域市场开发成为各个厂家进行全国市场扩张所遇到的首要问题,但是并非所有初步进行全国市场扩张的企业都有这种实力单纯依靠自身资源来开发全国的各个区域市场。尤其一些二线品牌依然存在着严重的区域开发问题。这时候积极听取外界意见逐步攻克各个区域市场就成为他们最有效的市场开发策略。方经理是从著名食品企业的高管层退出来进行创业的经销商,但是在市场上摸爬滚打了将近两年之后,他发现自己最擅长的不是商贸公司的管理与运作,而是帮助企业制定区域市场开发方案,加上方经理在识人用人方面有自己的独到之处,所以他创立的公司在短短两年内就笼络了一大批开发区域市场的高手。2006年下半年一个偶然的机会,方经理结识了某二线品牌的营销From EMKT.com.cn总监,在双方交谈过程中,方经理得知,该二线品牌意欲将方经理所在省份作为重点市场进行全新开发,但是他们对该区域市场的掌握成都远远没有方经理那么熟悉。再听取了方经理的一些区域市场开发思路后,该二线品牌的营销总监非常赞同。于是,两家公司就达成了新的合作协议:方经理出人做策划方案,包括市场推广方案、广告投放、渠道政策、终端合作协议等等,全面协助该品牌进行该省区域市场的全面开发。由于方经理的人员对于区域市场终端的实际情况相当了解,尤其终端网络的合作方式、方法,竞争对手的弱点以及终端各媒体的优劣势都了如指掌,所以在方经理的协助下,该二线品牌能够再市场进入初期就采取了非常有针对性的市场进入策略,在短短3个月内就协助该品牌顺利进入了各类终端,销售情况也是一路高歌。看到初期策略非常成功,该二线品牌决定聘请方经理为区域市场开发顾问,其团队也由单纯的经销商队伍转变成为带有咨询性质的综合性管理团队。

问题:对于该二线品牌来讲,方经理的团队是否只是在卖点子?

马钰杰:其实任何区域的优势经销商对于其所在区域市场的了解程度远远要比厂家的业务人员深,他们更加了解各品牌的优劣势,也更加擅长与下游网络进行谈判,这就成为他们能够胜任此兼职的主要原因。而随着市场变化越来越快,各类厂家也确实需要第二方来提供部分咨询意见甚至是协助其进行开发方案的制定。这也是部分经销商能够拥有这份兼职的外界条件。至于方经理在这里面的角色,其实可以再进行一下外延,除了卖方案和点子之外,可以把区域市场开发和产品代理一起拿过来。通过自己的强项来弥补做商贸公司的短板。因为单纯作代理,方经理的资金实力、运送货物能力都不如一些老经销商有优势。而他在做开发顾问的同时,可以利用厂家的某些优势来增强自己的商贸公司的实力,进而增强做产品代理的能力。其实这也就是所谓的“在商言商”。

小结: 每个经销商都有自己的突出优势,如何利用自己的长板弥补或者说有效降低自身短板就成为商界后起之秀们所要慎重考虑的问题,“赢在起点”同样适用于后进入者们。

兼职三:做品牌企业的终端服务商

特殊条件:具备较强的运送能力和仓库、财务管理能力

角色定位:物流配送商

利润来源:通过配送路线的重合,有效节省配送费用来实现配送利润

风险指数:★

案例:王经理是山东青岛的一知名食品经销商,其所覆盖地区直辖市南、市北、四方、李沧、崂山、城阳、黄岛七个地区。经过8年多的市场培育,王经理的商贸公司在市区已经达到了全面覆盖。而其代理的产品除了饮料几个单品能够供应全面市场之外,其他的产品如糖果、休闲食品的大部分单品还是在部分区域市场进行供应。为了合理规划送货路线,王经理的几个业务主管对每天的运送路线经常会产生分歧。鉴于这一问题,王经理决定将代理的产品进行全新组合,同时结合相应产品对下游客户网络进一步开发,相继把青岛市区周边的即墨、胶州、胶南、三个县级市也开发了相应的客户。通过对客户资源的全新调查以及盘整,王经理发现,自己下游80多家客户以及20多家超市对于饮料的需求度差不多,尤其在水和果汁饮料两类产品的复合度相当高。而此时,恰好汇源在青岛正在寻找新产品的代理商,同时康师傅也在进行品种调整。王经理看到机遇,随即抓住。与康师傅的合作,完全是车辆以及配送人员的供应,而与代理汇源的产品完全与康师傅的产品配送路线相吻合。由于康师傅产品的市场需求度变化不多,这就给其他产品的配送调节带来很大的便利条件。从2005年开始,王经理的配送车辆从原来的4辆迅速增加到8辆,而康师傅给予的费用支持足以支撑其他产品的配送费用。在2007年很多经销商抱怨物流成本上涨,造成配送费用迅速增加的时候,王经理却凭借着日渐完善的物流车辆队伍以及厂家给予的相应支持取得了不错的成绩。配送路线的合理规划也为王经理节省了大量物流成本,也为他代理新的品牌提供了很多便捷条件。

问题:物流优势仅仅是一方面,要真正做好物流兼职还需要作哪些方面的配套准备?

马钰杰:物流优势肯定能给商贸公司带来很多边缘效益,但是一个商贸公司要做好物流这份兼职也并不简单。首先,一般注重经销商物流资源的品牌都是一些国际性大品牌,他们的产品循环周期都非常短,这就需要经销商的资金流比较顺畅,不能因为某些特殊原因造成资金流变小或者出现任何段时间内的断流,要做好这一点最好是专款专用。其次就是仓库管理,例如康师傅的产品,日常需求量较大,周转时间也非常快,而且占用的仓库空间相对较大。这就要求经销商的仓库管理跟上市场需求,同时其他主要代理的产品的周转以及库存时间也要不受任何影响。最后,就是公司财务和帐期核算系统需要及时升级。因为现代终端的帐期、财务核算以及相应的物流周期都要及时进行结算处理,这样才能保证资金流的顺畅无阻。这几方面既是相辅相成也是互相制约的关系,所以这几方面也是做好兼职的核心。

苗庆显:其实做这些大品牌的物流配送商给经销商带来的边缘效应还是非常多的。例如你做可口可乐或者旺旺、统一等品牌,不仅仅能提高自身的一些营运能力,还能给下游客户带来很大程度的信任感,这样在合作过程中会占据更过主动权。关键他能帮助经销商分摊物流成本,在很大程度上压缩和节省费用以及成本。

小结:物流商表面看利润较低,但是其边界效应所带来的利润远远高于其物流所得利润。但是要真正做好物流商也不简单,关键还是要做好综合实力的沉淀。

兼职四:做一个小型的生产商

特殊条件:具备一定的原料资源以及相应的通路管理能力

角色定位:小型生产商

利润来源:通过厂家合作,利用自身通路赚取可控利润

风险指数:★★

案例:方经理从2000年开始做德芙、金帝、好时等知名品牌巧克力企业的经销商。由于杭州市场对巧克力的消费已经日渐成熟,所以整个巧克力市场的需求度也就越来越高。从2005年开始,杭州地区的婚宴喜糖上就开始增加越来越多的巧克力产品。但是当地市场上的巧克力产品价位普遍偏高,很多人要用巧克力至少会花费三四百元购买巧克力喜糖,而且很多品牌的巧克力产品在外包装上也不是很符合中国人对喜糖的要求。而在做巧克力经销商的过程中,方经理无意中结识了一位无锡的可可生产商。于是,方经理决定根据当地的消费习惯自己设计产品外包装,通过贴牌加工来满足不同通路的市场需求。由于包装比较喜庆,内容物也能保证标准厂家的质量,所以产品一上市其销量就非常可观。经过两年多的市场运作,方经理的贴牌生产已经进入了正轨。

问题:OEM给经销商带来的真正益处在哪里?

马钰杰:在食品经销商中采用OEM这一盈利模式的非常多。其实在经销商手中一直有两张非常不错的“牌”:一张是厂家的“牌”,一张是自己的“牌”。 OEM模式就是在利用厂家品牌的基础上,通过自己注册商标,自己设计产品内外包装,打自己的品牌,灌装厂家的内容物,从而实现自己真正操盘市场的目标。经销商可以自主制定价位、通路促销等,它的好处是不至于出现窜货、砸价等扰乱市场秩序的行为出现,使产品均在自己可控的范围内,从而能够更好地获利。自主性较强为商贸公司的盈利奠定了很强的基础。

苗庆显:经销商对区域市场的特性非常了解,一旦能将产品有效地贴近市场,产品给其带来的盈利还是非常丰厚的。这种盈利模式虽然不是很新,但是兼职所带来的利润还是非常丰厚的。但是这份兼职会在很大程度上占用经销商很大的精力,做起兼职来相对比较吃力一些。

小结:当经销商有了上游优势之后,其产业链优势将成为他在市场上与同行竞争的最佳优势,但是这种优势也并非只属于他一个人,一旦别人也具备这一优势的时候,这份兼职就会成为一份共有的蛋糕。所以,真正要做好这份兼职也不容易。

主持人总结:多元化发展已经成为时代进步的必然产物,而经销商的多元化发展必将建立在兼职的基础上,一份兼职能否继续做大做强则关键看经销商自己的实力以及发展机遇了。如何让兼职在最少的精力下场早最多的利润是经销商做兼职的最佳状态,但是如何让兼职不影响主业,同时还能为主业提供更多的支撑点以及边界效应则是经销商做兼职需要提高警惕的。愿我们的食品经销商们走的更稳更好!

来源:网络公关

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