「网络公关介绍」政府危机公关处理案例分析

  • 作者: 晴天
  • 时间:2019-09-03 09:26:59
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  • 栏目:危机公关案例
摘 要

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网络公关介绍本文在危机管理三阶段理论和议程设置理论的框架下,纵观上海市政府在外滩踩踏事件中的应对、沟通措施及其“得”与“失”,最终发现:上海市政府试图从传统危机传播管理的“单向信息控制”模式向“双向互动”模式的转变态势值得肯定,但仍存在很多策略性不足。上海市政府在此次公共危机事件中,议程管理态度开明诚恳,正视敏感问题,回应社会期待,对事件进行密切关注和实时报道,也能很好地进行部门联动,与传统媒体进行合作强化议程设置。但在与民众的双向互动中,具体沟通策略方面存在不足,使之无法有效实现重塑政府与公众之间良好信任关系的重要沟通目标:上海市政府没有完全转变过去“以我为主”的沟通策略,也没有完全理解新媒体时代的传播新变化而采取相应措施,如“黄金三小时原则”,争取意见领袖的理解与支持,也没有完全掌握议程设置的主动权。政府的公共传播从“独白”到“对话”的转变,仍然有很大的空间有待探索。

网络公关介绍 - 旅游网络公关案例

网络公关关系的根本目标关键词:外滩踩踏 政府危机公关 得失

网络公关一、文献综述

柠檬网络公关石家庄目前对于外滩踩踏事件的研究成果中,大部分学者是以政府,公民和媒体这三个利益相关者中的某一个作为研究角度切入的。一部分学者分析上海市政府在外滩踩踏事件中的危机处理方式,就政府如何更好地应对群体性突发事件建言献策。另一部分学者着重分析对踩踏事件进行报道的传统媒体、自媒体以及“上海发布”微博与微信这样的政务新媒体,就如何更好地发挥媒体在突发性事件中的作用提出建议。从公民角度展开研究的学者较少,研究角度也各不相同。

如何理解网络公关从政府这一角度展开研究的作者中,华东师范大学的徐丹(2016)在硕士学位论文《突发公共事件中政府媒介话语策略研究:以上海外滩踩踏事件为例》中认为,外滩踩踏事件中上海市政府媒介话语策略一共有四种:否认型策略、淡化型策略、重塑型策略和支援型策略,这几种策略应当在危机事件的酝酿期、爆发期、处置期和平息期视情况针对性使用。 吴心远(2015)在《突发事件,靠什么终结舆论追问?——以上海外滩踩踏事件舆情分析为例》一文中探讨政府应当如何避免突发舆情中的矛盾激化和失控。他指出“(政府+媒体)-民众”模式,即政府与媒体加强合作是舆情中实现民意引领和舆论引导的关键。 慕丽娜(2015)在《浅谈群体性踩踏事件的预防与善后处置——上海外滩踩踏事件的反思》一文中分析了群体性灾难事件的内在特点和发生原因,总结出针对这些事件的预防和善后处置方面的建议。 周建青(2015)在《突发事件中网络新闻发言人发言策略探析——以上海外滩踩踏事件官方微博发布为例》一文中探讨了突发事件中网络新闻发言人的发言策略。他认为,突发事件中网络新闻发言人应当有危机预警意识、注重话语修辞和要有人文情怀。 蔡志强(2015)在《从上海“踩踏事件”看危机决策》一文中,通过分析上海市政府在踩踏事件中的所做的决策,归纳出危机事件中的数项决策原则。 刘茜雯(2015)在《论行政父爱主义的正当性——基于上海外滩勇气踩踏事件的思考》一文中提出,踩踏事件发生的一个重要原因是政府给予了民众过多自由,因此行政父爱主义是正当的。这篇文章通过分析一个突发事件得出行政父爱主义的正当性,难免有失偏颇,同时似乎也与很多主流观点背道而驰。

从媒体角度展开研究的学者也不在少数。唐梦斐和王建成(2015)在《突发事件中政务微博辟谣效果研究——基于“上海外滩踩踏事件”的案例分析》一文中分析了外滩踩踏事件中政务微博的辟谣效果,认为应当在完善政务微博的辟谣策略的同时,从政务微博自身、粉丝受众、新闻媒体、移动运营商、网络大V、民间辟谣组织等多中心多主体出发,形成系统立体的辟谣格局。 曹然(2015)在《政府新闻发布与新兴媒体在危机传播中的表现与互动——以外滩踩踏事件中的“@上海发布”和“澎湃新闻”为例》一文中考察了政府新闻发布与新兴媒体在危机传播中的表现以及两者之间的互动关系。他指出二者的有机互动有利于促进危机化解。 江西师范大学的王愚(2015)在其硕士论文《突发事件中的政务微博与政务微信对比分析——以“12.31”上海踩踏事件为例》中对比分析了踩踏事件中“上海发布”政务微博与微信的内容,提出了政务微博与政务微信“双微”合璧的联动机制。 王国华等(2015)在《突发事件中政务微博的网络舆论危机应对研究——以上海踩踏事件中的@上海发布为例》一文中分析了“上海发布”微博在踩踏事件中的信息发布状况与作用,认为微博这种新的技术手段只有在内在制度支撑下才能发挥效果,完备的突发性事件应对机制和周密国家顶层设计才是防范和化解网络舆论危机的根本之道。

从公民角度进行研究的学者,主要着眼于有一定影响力的公众人物。暨南大学的林伟韵(2015)在硕士学位论文《突发公共事件中微博意见领袖的社会网络分析一一以“12 .31上海外滩踩踏事件”为例》一文中将外滩踩踏事件中的意见领袖进行分类,分析他们在危机事件中的不同作用,指出政府对待意见领袖的正确方式应当是“激励、合作与引导”。文章的创新点在于使用了网络田野观察法。 张静怡(2015)在《从上海踩踏事件看公民新闻中的利弊》一文中提出,媒体根据事件亲历者记录的图片和影像还原事发现场,进行跟踪报道的,实现了公民新闻与专业新闻相结合的优势互补局面。作者认为,建立把关人机制是促使公民新闻良性发展的有效方法。

也有的些学者并未着眼于突发事件中的某一参与主体,而是直接通过分析事件本身来得出校验和教训。如罗雪(2015)在《突发性公共安全事件的网络谣言消解机制——以上海外滩踩踏事件为例》一文中,从媒体、受众、政府三个角度出发,分析在突发性公共安全事件中如何防治网络谣言。 这篇文章中的建议相对中肯有效,但对三个主体之间的联动并未深入探讨。这一类型的文章往往广而不深,篇幅也很短,这里不多加讨论。

通过梳理关于外滩踩踏事件的文献,回顾分析外滩踩踏事件的相关资料,小组认为可以提出一个新的讨论角度。观察上海市政府对于外滩踩踏事件的应对、沟通,可以观察到其意图和效果之间,存在着较为鲜明的落差:政府试图从传统危机传播管理的“单向信息控制”模式向“双向互动”模式 进行转变,然而取得的效果却较为有限;落差中体现的传播策略性不足,亟待进一步探索和修正。

本文中,我们将尝试分析上海市政府在外滩踩踏事件中的应对、沟通措施及其“得”与“失”,就政府公共传播如何把握新媒体时代的传播特征与变化,更好地完成从“独白”到“对话”的转变提出建议。

二、理论框架

(一)危机管理三阶段理论

在危机的阶段划分方面,本文将使用危机管理三阶段理论(Coombs’ 3-Stage Approach to Crisis Management)作为框架。该理论由美国危机管理学家库姆斯于2007年提出。

库姆斯认为,危机管理的过程,是组织管理层预防或者减少危机对该组织及其利益相关者(stakeholders)造成损害的过程。危机管理可以分为三个阶段:危机前(Pre-Crisis)、危机应对(Crisis Response)、危机后(Post-Crisis)。危机前阶段,组织应当做好预防、准备,减少可能引起危机的已知风险。危机应对阶段,组织应当对危机作出回应,包括表达态度、采取行动、危机答复和声誉修复。危机后阶段,吸取经验教训是最重要的,组织应当完成承诺,提供跟进信息,为下一次危机作更充分的准备。

(二)议程设置理论

在公共关系具体操作的评判方面,本文将使用议程设置理论作为框架。

李普曼于1922年在其著作《舆论学》中提出,大众媒介提供的新闻,作为一种“突出的事实的报道”,创造了公众关于世界的图像,成为他们的行为依据,这一观点被视为议程设置理论的雏形。1972年,马尔科姆?麦库姆斯与唐纳德?肖完善了该理论:他们认为,新闻赋予各种议题不同程度的显著性,影响着这些议题在受众中受重视的程度。虽然大众传播媒介不能直接决定人们怎样思考,但是它可以决定人们想什么。

三、事件分析

本部分中,我们将简要对政府危机应对措施、危机沟通渠道进行概述;然后根据危机管理三阶段的框架,分别深度分析政府在三个阶段中危机应对、沟通的“得”与“失”。

(一)危机前(Pre-Crisis)

从2014年12月9日至2014年12月31日23点35分踩踏事件发生前,为危机前阶段。在该阶段,危机前兆的探测和预防应当拉开序幕,然而政府风险管理能力不足,未能防患危机于未然。

1. 失

(1) 对于灯光秀地点转移进行的宣传通知不充分。

首先,从时间上来看,黄浦区政府留出的时间是非常不充足的。外滩源活动方案于12月9日在区政府会议上获得通过,然而直到12月30日9时30分,活动信息才对外发布。如果区政府能够提早发布信息,那么信息就有机会传播扩散到更广的范围。

第二,从宣传预告本身来看,社交媒体和纸媒发布相关信息时都将主题、重点放在活动预告上,对于地点转移本身则未加强调。

从社交媒体来看,我们分析了3个社交媒体账号2014年12月30日至12月31日发布相关信息的数量,得到下表:

 

“@警民直通车-上海”的这条微博是唯一一条对地点转移本身进行强调的微博,然而发布时间已经是12月31日的19时11分。接着,我们分析了4家纸媒:《解放日报》、《东方早报》、《新闻晨报》、《新民晚报》。

 

其中明确提及地点转移的报道有如下5篇,仅有第1篇将地点转移作为主题。

在议程设置的框架下,可以看出政府的初衷是希望通过安排活动预告相关议题,让受众关注精彩丰富的活动内容。相比之下,地点转移这一信息本身没有被大众媒体安排在媒体议程前列,而使受众忽视了它的重要性。然而,出于安全的考虑,对于大型群众性活动信息的重要变更,政府仍然应当预留充足时间,通过不同渠道宣传通知,引起受众的关注。

(2) 未采取社交媒体监测,对外滩人流量产生警觉、重新评估。

人民网发布的调查数据显示,外滩呈现人员逐步聚集态势,是从20时开始的。 而在社交媒体中,也可以清晰地观测到这一趋势:人民网舆情频道发布的报告显示,22时起外滩群众就开始抱怨活动组织方组织不力致使现场人群非常拥挤。

目前仍然可以看到大量当时关于外滩现场拥挤状况的微博,其中大部分用夸张的语言描述、并拍照展示了街道上密密麻麻的人流。

 

社交媒体监测的缺位,使得政府未能及时对于之前未作评估的外滩人流量及其危险因素产生警觉。在大型群众性活动前后,政府尤其应当时刻通过社交媒体观察事件可能发生的动态走向,从而及时作出危机预警方案。

(二)危机应对(Crisis Response)

2014年12月31日23时35分许踩踏事件发生至2015年1月21日新闻发布会举办,这一阶段为危机应对阶段。在这一阶段,公共危机已经发生,上海市政府发布权威消息作出事件确认,处理危机,表达态度,引导舆论,修复形象。在这一阶段,上海市政府态度开明诚恳,但在应对策略方面存在诸多不足。

1. 失

(1) 回应时间滞后,舆论哗然,谣言扩散。

 

事故发生当晚11时30分起,就陆续有网友通过微博对事发现场进行直播。2015年1月1日零时31分,@警民直通车-上海转发网友@Direction—微博称:“小编刚才在市公安局指挥中必看到,有游客摔倒后,执勤民警立即赴到围成环岛,引导客流绕行。”显然,此时@警民直通车-上海认为踩踏事件是谣言,仅证实上海外滩发生游客摔倒,与踩踏事件所产生的危害量级完全不符。

 

事件发生后,@上海发布浑然不知发布微博至凌晨0:03,@上海发布对外滩踩踏事件发布的第一则信息是在1月1日凌晨4:01分,而此时距离踩踏事件发生已近四个半小时。

政府在处理突发事件时,应遵循“黄金3小时原则 ”。在新媒体环境下,网络信息交换传播和更新速度极快,政府应该在突发事件发生后3小时这段时间内,充分利用各种互动平台与公众进行沟通,把握议程设置的主动权,回应网民关切。

在上海外滩踩踏事件发生的3小时内的黄金媒介话语引导期内,政府官方迟迟没有发布确认消息,以抢占议程设置先机及传播实效和媒介话语声量,导致各种舆论混杂之声相互激荡。在危机处理时,政府越早介入就越有助于舆情的控制,否则会被认为故意隐瞒事实。其次,公众在很长的时间内处于信息真空状态,一旦接收到相关信息,有强烈信息诉求的公众会对不知真实性的信息信以为真,进行转发和跟帖,导致谣言传播。如有关抛洒代金券导致踩踏事件的谣言信息,出于好奇心和信息诉求的公众对谣言进而进行盲目的转发和跟帖,导致短时间内舆情热度迅速升温,谣言迅速传播,危机进一步扩大。

而传统媒体的做法也有失偏颇。作为党报的《解放日报》 和上海市委直接领导的《文汇报》 在1月1日的报道中,均对习近平总书记发表新年贺词等党政信息进行大篇幅配图报道,而外滩踩踏事件的几句话报道则置于头版最底端,所占面积大概为整个版面的二十分之一。报道的版面安排代表着对新闻事件的重视程度,也是议程设置的直接体现。1月1日的头版,两报依然专注于党政新闻等“规定动作”,将外滩踩踏事件的报道安排到报纸最底端位置,这一版面方面的安排并不能显示上海市政府对于外滩踩踏事件的重视程度,自然也不能很好的回应受众的期许和关切。

 

政府和党报机关报并没有根据新媒体时代的传播特点进行传播沟通手法的调整,诸如在传统媒体相应的新媒体平台上发布踩踏事件的详细信息,并在纸媒上附以二维码,既能满足公众对于信息的诉求,也能完成党报机关报的“规定动作”。虽然1月1日下午出版的《新民晚报》 头版整版报道陈毅广场踩踏事件,也将报头改为黑色以示哀悼,并将习近平新年贺词调配到二版,但是距离事件发生已经过去近20小时,对于政府设置议程的效果有限。

(2) 辟谣时间滞后,缺乏与民众的双向互动,辟谣策略存在不足。

在1月1日22:18@警民直通车-上海发布权威辟谣信息,@上海发布转发。

辟谣信息的发布主体是在公众心中有相当可信度和公信力的官微。但通过对网民评论态度分析可知,有35%的微博评论者相信辟谣信息,有57%的用户明确表示不相信(其他评论无明显倾向性)。典型的如微博用户“@京妞行天下”评论:“你说发生在之后就之后吗?请警方公布监控视频!不要空口说!毕竟几十条人命!!”。由此可知政务微博的辟谣信息并未在第一时间得到大多数受众的信任和接纳,反而使网民滋生了怀疑、吐槽政府的态度情绪。

 

究其原因主要有以下几点:

一是@上海发布辟谣时间相对滞后,政府丧失了议程设置的最佳时机。谣言通过微博的转发和跟贴得到大规模的传播将近23小时,谣言信息已经在网民意识中扎根,在舆论热度达到高潮时辟谣,反而可能出现“越辟越谣”的恶性现象,辟谣效果大打折扣。

二是辟谣主体较为单一,没有很好的争取意见领袖的支持与理解,与公众建立良好的互动交流机制 。在公共舆论压力下,政府面对千千万万个网民,一对一的和每一个网民对话的可操作性微乎其微,也没有必要对每一个具体的网民展开直接的互动。但这绝不意味着否定互动的必要性,政务微博应该与有代表性网民互动。微博大V在政府与网民的互动中,扮演着特殊而又重要的角色。公众通常认为意见领袖转载的消息更为可靠、重要,政务微博与微博大V的互动,不仅可以借用大V的热度迅速实现重要信息的爆炸性扩散,更能通过人格化的语言表达拉近与普通网民的距离,发挥网络意见领袖的作用,进行二级传播和辟谣。

并且地方政府只是单纯将信息发布在微信平台上,没有发布给上海市的一些辟谣主体,如上海市微博辟谣平台(新浪商业辟谣组织)、微博大V意见领袖、民间平谣组织(如辟谣联盟)、原始微博信息发布人等,单一的辟谣主体严重降低了谣言的辟谣效果。

三是政务微博在辟谣的过程中辟谣方式和策略存在不足,在新媒体平台上发布的辟谣信息依旧按照传统的充满官话、套话的话语体系进行“公告”,加之辟谣信息缺乏有力的说服证据和明确的细节,因此不足以说服公众信服,反而引来了大批网民的质疑和批判,使政府的公信力和权威信任度下降,降低了辟谣的有效性。

网络谣言兴起和传播的主要原因之一在于其往往披着“权威的外衣”,且谣言中包含了丰富的信息和内容,包裹着所谓的证据、视频、图片等烟雾。因此政务微博在辟谣的过程中应当做到“有图有真相”,尽可能详细具体地将所掌握的信息以立体全面的方式呈献给受众,尤其是利用图片、视频、链接、原始人求证等多种形式进行辟谣,以提高辟谣信息的说服力和可信度,这样能够在短时间内激起受众强烈的视觉刺激和精神共鸣,使辟谣信息在传播和受众接纳上起到事半功倍的效果。

(3) 政府被动回应民众关切,未掌握议程设置的主动权。

 

整体危机处理过程,政府没有很好地掌握议程设置的主动权,在上海踩踏事件中,面对汹涌而来的舆论压力,正如上表所示,@上海发布总是处于被动的回应地位。我们认为,关于电话专线、死亡名单等信息政府主动公布效果更好。这种被动式回应几乎都是在舆论倒逼态势下做出来的,回应内容也大多是单纯的消息发布。信息发布中缺少有效证据的展示和细节的公布,大部分使用呆板的官方语言,无法和网民情绪形成共振,更无法使闷愤、哀痛的网民回到理性。客观分析@上海发布在应对在舆论危机中的内容表现,可以发现其不足之处是信息发布的迟滞和应对的被动,网民质疑什么就回应什么而不是主动发布。微博形式缺乏创新,未能达到使信息更客观更具有说服力的效果。

2. 得

(1) 政府部门多级联动,新媒体与传统媒体协调报道引导舆论。

① 政府部门多级联动,放大政府议程设置的能力和效果。

 

在上海外滩踩踏事故发生后,@上海发布便利用自身平台优势,联合各相关部门发布权威信息,公布事件调查进度,形成了联动反应、议程统一、快速有效的特点。如1月1日5时56分转发来自上海市卫生计生委的最新消息及时向社会公布伤亡情况;20时15分转发@健康上海12320(上海市卫生局官方微博)强调对于伤员的救治和家属的安抚工作;22时25分转发上海市公安局官方微博@警民直通车-上海,针对“抛洒美元引发踩踏”一事进行辟谣微博;1月2日12时43分发布来自上海市黄浦区人民政府新闻办官方微博@上海黄浦公布黄浦区人民政府对于此次事件的善后处理工作。

通过与各部门的及时沟通,相互配合打通信息壁垒,利用上海市政府新闻办公室官方微博统一发布,不仅节省了媒介资源,而且有利于政府引导舆论。由此可见,在此次公共危机的处理过程中,上海市政府很好地整合内部资源,多级多部门联动反应相互配合打通信息壁垒,有利于引导舆论,放大政府议程设置能力和效果。

② 与传统媒体协调报道,引导舆论。

政府发布类微博虽然在发送频率和数量上不及主流媒体类微博,但@上海发布官成为其他各主流媒体微博平台主要消息来源。并且,当踩踏事件发生后,并且,踩踏事件发生后,传统媒体的详尽报道发挥着强化议程、突出沟通成效、引导事件演变趋势等关键作用。

全国各省市级电视台、报纸等传统媒体迅速对事件进行跟踪报道,特别是上海市本地媒体,东方卫视在《看东方》节目共播出15条次新闻,持续关注整个事件的进展;上海本地具有影响力的报纸如:《解放日报》《新民晚报》《澎湃新闻》等都有大篇幅的报道。而且传统媒体运用其品牌和知名度的优势,将事件的进展进行详尽的报道,对于微博等新媒体碎片化信息进行整合,让民众能够权威、准确、及时地获取事件进展情况。这样一种新媒体与传统媒体协调报道、使得媒介传播内容产生“共鸣效果”的模式值得认可。传统媒体虽然并不适合作为第一时间设置议程的平台,但是能够在强化议程、突出沟通成效、引导事件演变趋势等重要关节点发挥作用。

(2) 正视敏感问题,回应社会关切。

 

2015年1月12日,财新网在一篇报道中曝光“黄浦区领导”在踩踏事件发生当晚,涉嫌奢侈消费,倒逼上海市纪委在14日作出正面的核查回应。并且有网友在微博爆料餐厅、餐标、付款方式等细节,引起广泛关注。可以说踩踏事件的发生与责任官员违规用餐并不存在直接因果关系,但二者事发时间一致且敏感,容易使人产生对比联想。并且外滩踩踏事件的发生,政府管理存在漏洞是事实公款吃喝某种程度上也侵犯了人民的利益。

公众会对热议的焦点问题产生一种特别的期待,并希望能够看到政府的具体态度和切实行动。因此政府应当正面应对,向公众传递政府的决心和信心。并且,当议题涉及贪污、公检法的、富人阶层的、弱势群体的要重点关注。这与当前官民对立、贫富对立的社会基本显示相对应,实际上是社会某一事件的集中爆发和宣泄,尤其需要注意 。

这个敏感问题一出,上海市纪委没有缄默不言,而是正面回应民众关切,这一点是值得肯定的。敏感话题重点回应,给民众信心才能化解负面舆情。虽然在整个议程设置的过程中,民众倒逼政府被动回应,但是整体来讲,上海市政府能够不隐瞒不拖延地回应网民诉求。

(3) 议程设置态度诚恳开明,随时通告事情进展,重视人文关怀。

@上海发布在1月1日5时56分公布第一批伤亡情况开始,便以“#后续#”为标题持续关注伤员的救治情况,1月1日当天发布伤员救治和家属安置的微博一共6条,并且一直保持持续、快速,高频次关注。截止1月23日,共发送与伤员救治信息相关的微博31条次,及时跟进伤员救治情况,让等待的家属第一时间知道亲人救治的具体情况。踩踏事件发生后,及时、客观地公布伤亡信息,是对民众知情权的尊重。公共危机事件发生之后,及时、不断的发布事件处理进展,将缓解舆论带来的压力,稳定公众情绪。

在微博话语的使用层面,@上海发布在发布过程中具有人情味的情感表露,进行情绪感化。在历次伤亡人数通报中,都会附上象征着“哀悼”“祈福”的小蜡烛表情符号;对新统计的年轻遇难者表示“为这些逝去的年轻生命默哀”。此外,在踩踏事件善后处置期间,除常规的天气、交通信息外,@上海发布没有发布其他娱乐性较强的微博内容。

(4) 转移公众注意力,进行形象修复。

 

在事发48-96小时后,死亡名单的陆续公布,面对网民的负面情绪,在事件发生后的第五天起,公众的关注度日渐衰退时,@上海发布公布了一系列的诸如产品质量检查、上海市高校毕业生就业情况、劳动保障、城市规划等相关情况,向民众表明政府对人民生活的关心以及经济发展的良好势头来修复受损形象,转移公众注意力。从网友的评论来看,对政府仇视态度有所好转。

纵观事件舆论的处理,在舆论初期阶段,@上海发布大量公布案件处理进展情况,满足公众的好奇心和对信息的追求。在危机应对过程中,公布地方高校就业情况、劳动保障便民服务等政策和粮食蔬菜价格等民生政绩,来赢得公众好感,修复政府形象。在舆论衰退和消弭阶段,发布卫生环保,天气交通的消息,来引导大众关注点的转移。三阶段的微博舆论舆论引导策略是在此次危机传播管理方面的可取之处。

(三)危机后(Post-Crisis)

根据危机管理三阶段理论,危机后的主要特征是“从危机中学习”(learning),即吸取危机的经验教训。1月21日上海市政府举办新闻发布会,公布了踩踏事件的过程、踩踏原因,认定踩踏事件的责任,公布五项整改建议,发布事件调查的整体情况,并公布事件责任人的处理决定,是“学习”的具体表现,也是危机后阶段开始的标志。

1. 得:发布会准备巨细不漏,承认错误态度诚恳。

2015年1月21日上午11:10,上海市政府召开新闻发布会,通报去年12月31日晚发生在外滩的拥挤踩踏事件调查结果,发布《上海“12?31”外滩踩踏事件调查报告》,全文超过 11000 字,其中关于“责任分析”和“问责处理”的内容约占2600余字。在发布会召开时,并且@上海发布通过微直播的形式,实时向公众展示会议内容,从1月21日11时05分开始截至1月21日11时40分,短短35分钟的时间,“@上海发布”就发送8条微博高频次详尽地将事件的起因、经过、结果告知民众。

《上海“12?31”外滩踩踏事件调查报告》称“对事发当晚外滩风景区特别是陈毅广场人员聚集的情况,黄浦区政府和相关部门领导思想麻痹,严重缺乏公共安全风险防范意识,对重点公共场所可能存在的大量人员聚集风险未作评估,预防和应对准备严重缺失,事发当晚预警不力、应对措施不当,是这起拥挤踩踏事件发生的主要原因”。报告措辞严厉,上海政府的担责态度和调查诚意被广泛接受。发布会上,上海市副市长周波等六位事件联合调查组成员在介绍情况时,均有着详备的发言稿,只有几句脱稿发言;而为了在发布会上充分回应外界质疑的焦点,上海市政府事先主动问询部分媒体,搜集疑问。正因为准备充分,面对现场一个个尖锐的提问,调查组成员作答时,显得周全而不逾矩。

上海市政府通过场内场外的协同动作,不露声色地向公众澄清理据,借记者提问之口,问公众关心之事,行政府澄清之实,转而再通过媒体进行强力扩散,从而有效增加了官方声音的舆论覆盖面。与前阶段的政府表现相比,在此次新闻发布会,上海市政府新媒体与传统媒体协同合作,很好地把握议程设置主动权,引导舆论,疏解舆论情绪,政府对于传统的危机处理方式(新闻发布会)使用更为得心应手。

2. 失:以预防拥挤踩踏事件为由停办传统文化活动,有逃避责任之嫌。

2015年1月10日,上海豫园旅游商城股份有限公司正式发布公告称,将停止举办2015年豫园新春民俗艺术灯会。不仅如此,除“豫园灯会”外,当年的松江方塔园元宵灯会、嘉定古猗园元宵灯会也确定停办。在这之前,“豫园灯会”已举办了20年。2015年1月11日,上海招聘会限流。招聘会举办方上海国际展览中心配备了足够的警力、安保和工作人员,并将入场人数严格限定在每平方米不超过0.75人。而为消除限流带来的影响,昨天的招聘会推迟了半个多小时结束。

外滩拥挤踩踏事件发生后,上海多个区县紧急启动应急响应机制,全面开展安全隐患排查,一批正在开展或即将举办的大型活动被紧急叫停。官方表示,吸取外滩踩踏事件的教训,处于安全因素的考虑是停办的主要原因,同时,这也是一种对死者的告慰。

在当时,部分网民将上海市政府的这一行为称为“懒政”,把不能出事作为工作考量的一个标准,直接停办跨年活动,难免有因噎废食、逃避责任之嫌。

2015年12月29日,上海市政府新闻发言人徐威表示,上海外滩当年没有跨年迎新活动,并提醒自行前往的民众注意遵守现场秩序。在外滩踩踏事件发生一年后,上海市政府直接停办了外滩跨年活动,“懒政”说法似乎得到证实,毕竟在一定程度上,上海外滩倒计时跨年活动已经成了“新年俗”,深受上海本地人和外地人的喜爱。只要措施得力、管理得当,在保证安全和秩序的前提下,还是应当尽量满足公众参与活动、感受气氛的需求。

四、国外危机公关案例

(一)2011年德国杜伊斯堡音乐节踩踏事件

2010年7月24日,德国西部杜伊斯堡市在举行“爱的大游行”(Loveparade)电子音乐狂欢节时发生踩踏事件,造成19人死亡、342人受伤。“爱的大游行”是始于1989年的露天电子音乐舞会,每年在德国举行。

在该案例中,也出现了舆论倒逼态势之下,政府被动回应的状况。踩踏事件发生之后,杜伊斯堡市长起先公开表示:举行音乐会前,已做足安全准备。之后,德国媒体质疑了当局及主办方对到活动主会场参加狂欢者人数的误判,提出:杜伊斯堡市只批准在该市废弃货运火车站举行25万人参加的活动,而实际涌到现场人数估计在100万到140万之间。网民也广泛质疑:唯一通往会场的隧道长200米、宽30米,能否疏导大量人群?舆论倒逼之下,当局最终承认人踩人惨剧的肇事原因,是大批民众同一时间挤进隧道内。

相比而言,外滩踩踏事件中的“上海发布”虽然也处于舆论压力之下的被动回应地位,但由于它发布消息态度坦诚、从不隐瞒回避,它在危机中仍然能够占据相对更为主动的地位。两个案例对照之下,反映出前文所提及的政府在议程设置时采取积极主动态势的重要性。

(二)2013年美国波士顿马拉松爆炸事件

2013年4月15日,在美国波士顿马拉松赛事现场,有两枚炸弹先后引爆,造成3人死亡、183人受伤。当时美国地方政府社交媒体对这一重大突发危机事件的传播应对,是一个值得借鉴的成功范例。

首先,爆炸事件发生之后,波士顿警察局及时、主动发布相关信息。爆炸事件在媒介上的最早发布来源,即为现场的波士顿警察局人员;并且,波士顿警察局官方推特在一小时之内发布了“波士顿警察局确认马拉松终点线发生爆炸并伴有伤亡”的消息,这条推文转发436条,在危机爆发之后初步满足观众对信息时效性与权威性的急切需求。

 

相比之下,外滩踩踏事件中,“上海发布”在发生踩踏事件20分钟之后仍然浑然不觉、发布无关内容,信息发布滞后4小时。突发危机中,若要平息受众质疑、批评和负面议论,把握议程设置主动权,显然波士顿警察局的做法更值得参考。

第二,谣言危机爆发之后,波士顿警察局辟谣效率极高。警察局专门指定公共信息部主管、律师、前电视记者Cheryl Fiandaca对事件信息发布进行全方位真实性审核,并及时纠正来自网络上的各种误导性信息,积极主动地回应媒体的报道和公众的质疑。

例如4月16日,有消息称肯尼迪图书馆也爆发了爆炸恐袭;半小时之后波士顿警察局立刻辟谣,说明肯尼迪图书馆是失火而非爆炸, 避免了不必要的公众恐慌。

 

又如4月17日,CNN报道:爆炸案嫌犯——一名沙特阿拉伯男子已经落网。 CNN与美联社关于该新闻的推特甚至被转发了5000+次。 波士顿警察局立刻通过推特辟谣,说明没有逮捕任何嫌犯。 CNN立刻撤回报道,波士顿警察局的推特共被转发9800+次。

 

相对而言,外滩踩踏事件中“上海发布”辟谣时间距离谣言滋生已有23小时,“官话”的语言风格也减弱了辟谣有效性、不利于辟谣信息的传播,因此没有得到良好的辟谣效果。波士顿警察局的辟谣则迅速、有力;且实际操作者Fiandaca作为一名曾经的记者,对于媒介传播的规律特点、受众的心理应有较为深刻的了解,更有利于提高辟谣的效率,其做法值得借鉴。

危机之后,波士顿警察局官方推特粉丝量从原有的54000上升到4900万。波士顿警察局的推特在这场公共危机中,被广泛认为是“最可信的调查信息来源”。

在该案例中,我们可以观察到:公共危机爆发之后,民众期待权威机构及时发布全面、真实的信息。而政府机构在权威性、可信度方面具有先天优势,应当通过媒介主动、迅速建立政府与民众之间的双向互动对话机制,唯此方能掌握议程设置的主动权,避免失真的、充满噪音的、过度损害政府形象的传播内容,成为常驻受众脑海中的“图像”。

五、结论

在危机管理三阶段理论和议程设置理论的框架下,纵观上海市政府在外滩踩踏事件中的应对、沟通措施及其“得”与“失”,我们发现:上海市政府试图从传统危机传播管理的“单向信息控制”模式向“双向互动”模式 的转变态势值得肯定,但仍存在很多策略性不足。

上海市政府在此次公共危机事件中,议程管理态度开明诚恳,正视敏感问题,回应社会期待,对事件进行密切关注和实时报道,也能很好地进行部门联动,与传统媒体进行合作强化议程设置。但在与民众的双向互动中,具体沟通策略方面存在不足,使之无法有效实现重塑政府与公众之间良好信任关系的重要沟通目标:上海市政府没有完全转变过去“以我为主”的沟通策略,也没有完全理解新媒体时代的传播新变化而采取相应措施,如“黄金三小时原则”,争取意见领袖的理解与支持,也没有完全掌握议程设置的主动权。我们认为,政府的公共传播从“独白”到“对话”的转变,仍然有很大的探索空间。来源:人民网研究院乔自易、钟冬雪、汪汉杰

文章原标题:政府危机公关处理案例分析之上海跨年踩踏

本文标题:「网络公关介绍」政府危机公关处理案例分析
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