「公关危机五大」康师傅企业的危机公关

  • 作者: 晴天
  • 时间:2019-09-25 14:27:46
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  • 栏目:危机公关案例

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危机公关案例 大白兔2015年8月2日,一则“台湾良心导游向内地游客揭露康师傅惊天内幕”的视频在社交媒体中热传。视频中一台湾导游在接待内地游客时细数“康师傅”在内地使用馊水油sōu-shuǐ-yóu的斑斑劣迹,表示在台湾基本上找不到康师傅的任何产品,是因为台湾民众在实行一项“灭顶运动”,并奉劝内地游客抵制该品牌。一时间话题重新热议,康师傅又被推上了食品安全的风口浪尖。

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2018成功的危机公关事件  8月2日下午,一段2分41秒的视频在社交媒体上传开,“台湾导游向内地游客宣传:台湾全民抵制康师傅,内地人民要为自己的食品安全提个醒”,直指康师傅馊水油问题。视频中,一位讲着台式普通话并自称为导游的女子,向车上的内地游客说道:“康师傅在内地使用的馊水油数量是台湾的56倍。”

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公关危机五大  通过检索发现,该视频较早于8月2日12点14分由微博认证为上海欧孚通信技术有限公司市场运营总监@柯笑阳发出。网友纷纷在微博朋友圈中转发该视频,一时间“康师傅”一词登顶微博热搜榜。这段只有短短2分41秒的视频,尽管所披露的数据未经证实,但是引发了众多营销账号的转发和谴责,@崔永元@黄安等诸多微博名人也转发了视频。舆论在当天开始持续发酵chí-xù-fā-jiào。

微博的危机公关分析  8月3日上午,康师傅控股有限公司在其官网及官方微博发表声明《康师傅强烈呼吁社交媒体勿沦为谣言的温床!》,并称康师傅在中国内地生产与销售的产品从未涉及台湾近年来的油品事件,内地生产所使用的油品安全无虞,对于视频中的“恶意中伤行为”及“个别自媒体社交账号持续煽动及散播谣言”的行为,康师傅要追求其法律责任。并于第一时间向相关媒体平台进行举报,并提请司法介入调查。其官方微博还贴出了国家质量监督检验检疫总局和国台办分别于2014年10月22日和2014年10月29日发布的两则消息,证实康师傅在内地生产所使用的油品安全无虞。该事件在当天达到了舆论高潮。

危机公关  从8月3日起,大量的网络新闻媒体和传统媒体纷纷对此进行报道。人民网(10.620, 0.02, 0.19%)、光明网、观察者网以及搜狐、网易、新浪等各大门户网站,还有如《南方周末》等多家传统媒体均发表了关于康师傅回应内容的报道,使康师傅的回应及举措在更大范围内得以传播。

公关危机五大  与此同时,在8月3日起的短短两天内,康师傅股价迅速下跌,市值损失超过30亿港元。

  8月7日下午,康师傅对外公开了《2013年—2015年康师傅油脂使用状况报告》,强调从来没有进口过动物油脂,力证清白。康师傅新闻发言人李宜淋通过新华网表示,康师傅所有工厂都是开放透明工厂,欢迎消费者、媒体参观监督,并且邀请视频中的台湾女导游:请您来实地参观考察。至此,康师傅“馊水油”事件告一段落。

  网友观点倾向性分析

  在随机选取300名网友进行的分析中,认为坚决抵制“康师傅”产品的占38%。@诸葛文君:“我对于如此恶劣的事件,国内食品安全质检部门应该早有所闻,为什么不调查真相?内地媒体为什么装聋作哑?抵制无良企业!大家转起!”@小帅哥本宫赏你一丈红:“在台湾用地沟油,内地就不会用,谁会信!坚决抵制康师傅。”

  认为声明和证据无法证实康师傅清白的占22%。@远志乔:“康师傅搬出了各种报告力证清白,却不知道百姓最不相信的就是政府出的报告。不如放放前段时间各级官员排队吃康师傅的事实管用!”

  @Mona唐:“康师傅难道不是应该拿出证据来证明自己的清白吗,报个案能堵住悠悠众口?”

  认为真相到底是什么的占15%。@Meor儿:“此时此刻,第一个应该站出来的是食品质检部门,到底事件真伪如何,食品安全如何,只有这些事实摆清了,舆论和官司才有意义!”

  @国安小号帝:“康师傅应该做的是把台湾拒绝康师傅的事情客观地展现给国人,我们想知道的是真相。”

  认为应追究监管部门责任的占9%。@月光无限2012:“自说自话不能政明你的清白,应由监管的第三方来公布监管结果。通过康师傅这件事说明中国内地食品安全监管失控,监管部门不作为,对百姓和企业都是不负责,应追究监管部门责任。”

  认为该事件背后有黑手推动的占8%。@天凉好个秋:“虽然我一直不吃康师傅,但这么明显的网络煽动,还是在台湾法院审理过程中出现对顶新集团明显有利的证据后,没有幕后黑手我真的不信。”

  其他占8%。

  疾言厉色证明不了其无辜

  《中国青年报》报道,身陷舆论漩涡中心,“康师傅”此时所做的表态,当然是为了洗清自己身上的嫌疑,证明自身产品的安全可靠。然而,这种饱含火药味的声明,不仅不能为挽回“康师傅”的品牌声誉起到多少作用,更是对消费者和社会舆论监督的冒犯,于人于己,都无益处——“康师傅”官方微博之下的一片骂声,就可以证明这一点。企业要在这种情景下自证清白,只能通过过硬的产品质量和可靠的检测结果,而不是对批评者疾言厉色。

  消费者的行动比企业自律更重要。《中国食品科技网》发文称,企业存在的目的在于盈利,而消费者是企业能否盈利的源头,在食品安全问题上,消费者应该占领主导地位,用“零容忍”的行动倒逼食品生产者重视食品安全,而不是被企业牵着鼻子走。

  食品安全问题一再触碰消费者敏感的神经,食品企业一旦出现问题,受到惩罚后不了了之,也许并未作出深刻反省,导致问题愈演愈烈。消费者才是真正的风向标,如果消费者不买账,哪个商家还敢黑心?

  《大众网》报道称,如果“康师傅”此次“脱险”,而正像其声明所言,“油品安全无虞”。对于近年来在台湾屡发食品安全事故的“康师傅”及其母公司而言,无疑则是莫大的鼓舞和安慰,其品牌影响力必再次放大。但若如视频所言,那么等待“康师傅”的必然也是法律的惩戒和民众的唾弃。

  无论是此次事件真相的定论,还是对于民众的科普,监管部门都亟须及时介入,早日澄明真相,还原事实,给公众一个满意的交代。

  舆情点评

  康师傅对此事的反应可谓够快,第一时间便出来发声。要追究造谣者的法律责任,并接连发出火药味十足的声明,力证清白。每一条回应看起来都很有气势,但舆论仍是骂声一片,俨然形成了与社交媒体的对立之势,导致了局面的失控。康师傅自己也觉得委屈,那么究竟是什么导致了康师傅公关团队的公关失效呢?

从大的社会环境来看,一直以来,食品安全问题可谓草木皆兵。从苏丹红到地沟油再到三聚氰胺,所以一旦触及到消费者这根敏感的神经,公众宁可选择相信。再者,康师傅方便面也不是最近才陷入食品安全争议的,公众本身对于康师傅企业就没有信任这一根基支撑,企业在自身的公信力方面是一直积弱的。公众的潜意识中会认为,连台湾的康师傅都有问题,那在内地销售的食品,有问题是肯定的。

  从技术层面来看,康师傅出具了三年来的油脂使用报告,表示自己从未进口过油脂。但有网友称,“没进口过不代表你没用地沟油啊!”康师傅在声明中还提到了国家质检总局和国台办,但质检部门的表态只是说内地从未从越南进口过馊水油,让消费者不用担心进口油的安全问题而已,似乎跟康师傅没有太大联系。也就是说,康师傅出具的证据都没有戳到厉害点上,不被信服也应在意料之中。

  从危机公关的角度来看,康师傅在第一时间发表声明,没有公开透明自己的产品信息,而是要对造谣者进行追责,要提请司法介入,要拿出国家质检总局和国台办的文件为自己正名。将矛头完全指向了公众。速度够快,言辞激烈。整个过程中,康师傅在态度上十分强硬,毫无谦卑之态。而面对已经抵制情绪高涨的舆论,无疑会火上浇油,激起民众的逆反心理。此种态度只会给自己造成更大的损失,无论是在经济上还是在企业形象上。

来源:【公关危机五大】-「公关危机五大」康师傅企业的危机公关
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