新媒体对传统报业的冲击是毋庸置疑的“网络传

  • 作者: 晴天
  • 时间:2019-10-23 16:31:42
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  • 栏目:网络危机公关
摘 要

新媒体对传统报业的冲击是毋庸置疑的“网络传播公关”:网络传播公关,网络公关,网络公关策略案例分析,网络公关存在的问题,旅游的网络公关方案,新媒体对传统报业的冲击是毋庸置疑的。

网络传播公关新媒体对传统报业的冲击是毋庸置疑的。据相关统计数据,2012年上半年,全国报业广告同比下降7.3%,成为传媒业中唯一出现负增长的媒体。其实,面对新媒体咄咄逼人的攻势,传统纸媒早在多年前就以多种方式积极发展新媒体业务。

网络公关10年前,在全国报业不断深化改革的背景下,中国黄金报社紧紧抓住中国黄金市场开放的历史性机遇,果断提出了“市场化、产业化、数字化”的发展战略,开始了数字化媒体的探索之路。

网络公关存在的问题

网络公关的机遇和挑战10年来,中国黄金报社着力突破传统报业发展模式的种种羁绊,通过理念创新、机制创新、管理创新、发展模式创新以及内容创新等,逐步实现了由单一报纸向集报刊、网络、手机短信、手机报、数字出版、社会化媒体等于一体的传媒产业集群发展,大大提升了媒体的影响力和权威性,提高了对行业的服务能力,实现了经济效益与社会效益的双丰收。2006年8月,《中国黄金报》成为全国报纸出版业“十一五”规划重点工程“中国数字报业实验室计划”首批18家成员单位之一。

网络传播公关 - 网络公关策略案例分析

网络公关存在的问题◆ 不断深化新媒体领域的探索

北京金融网络公关顾问中国黄金报新媒体业务的发展可分为三个阶段:

第一个阶段(上世纪90年代至2003年):新媒体业务初创阶段

报社的新媒体发展最早可追溯到上世纪末开始的新闻网站业务。当时,中国黄金报站在了一个发展的十字路口:随着改革的不断深入,财政补贴将逐步取消,报社要参与市场竞争,自主经营,自负盈亏。在这样的背景下,报社不等不靠,积极寻求新的发展思路,在全国行业报系统中率先提出了“把报纸当作产品来办,把报社当作企业来办,把报业当作产业来办”的发展理念,制定了“市场化、产业化、数字化”的发展路径。

市场化改革的第一步,就是从办报初期所立足的黄金矿业的“小圈子”里跳出来,将报纸的视野延伸到黄金产品的深加工领域(主要是黄金珠宝行业)和黄金投资领域;从黄金生产环节扩展到流通、消费和金融环节,打通产业链,贯穿上下游。

在这个更为广阔的报道舞台上,报社重新梳理了内容、产品、营销、服务的业务定位和机制流程,确定了新媒体发展的具体方向。报社清醒地认识到,由于受出版周期、信息量、发行量以及互动性不强等因素的制约,报纸越来越难以满足受众多元化、快捷性的需求。报社决定重新打造一个全新的媒体平台,创建自己的新闻网站。

这个网站不能是报纸内容的翻版,要做成一份全新的媒体。经过十几年的发展,目前,中国黄金网已经成为一家独立于报纸之外、在全行业最受关注的媒体网站,日点击率最高达55万人次,是我国贵金属行业影响力最大、原创新闻最多、经济效益最好的新闻资讯类网站。

第二个阶段(2003年至2009年):发展移动媒体和数字出版业务

市场化改革的初步成功,坚定了中国黄金报发展新媒体业务的信心和决心。2003年,报社开办了“全球贵金属实时行情短信服务”项目,当年即实现赢利;2005年,该项目占据了该类产品国内市场80%以上的份额。

2006年,报社自主研发了“中国黄金网贵金属实时行情系统”,成为当时国内唯一在线免费的贵金属行情报价及技术分析系统。同年,报社创办了WAP网站。

2007年,报社与国际著名贵金属咨询机构合作,对其研究成果进行数字化开发,使其贵金属研究成果在全球实现数字发行。

2008年,中国黄金报社创办了《手机黄金报》,2009年,《手机黄金报》成功实现付费发行,成为当年全国黄金矿山企业、黄金珠宝企业、黄金投资与交易机构和个人争相订阅的信息产品。

第三个阶段(2009年至今):紧跟传播技术发展趋势,不断开发新的媒体平台

2009年以来,报社先后对电子商务、户外屏、阅读器等进行调研和跟踪。

2011年初,中国黄金报社开通了官方微博,当年就吸引了近百家企业官方微博的关注。通过服务能力的不断提升,报社官方微博的关注度、互动性、信息量在行业中名列前茅,成为全国黄金珠宝行业最有影响力的微博平台。

今后,报社还将继续紧跟传播技术的发展,在移动互联以及其他新的媒介平台上,加快开发更多的新产品。

◆ 创新体制机制,推动新媒体业务发展

1.建设专业的新媒体管理和运营团队

在发展新媒体业务初期,报社以原技术部门为基础,剥离传统业务,成立独立的网络部门;确定网络部门为新媒体业务运营的主体,明确其主要工作就是开发新媒体业务,并使之成为报社新的利润增长点。这一举措不仅使报社新媒体业务可以轻装上阵,同时也为经营机制的创新奠定了基础。

在管理机制上,网络部门与报社的传统业务部门也有所区分。尤其在人员设置、工作目标、薪酬考核、奖金分配等方面,既要参照经营部门的考核方法,又要结合业务部门的考核机制。网络部门的工作人员不仅要有采编经验,同时需要具备摄录、美工及网络技能。网络部门的工作时间必须与全球黄金市场同步,打破了传统的8小时工作制。

这一系列管理机制的革新,为报社推进数字化进程营造了良好的机制和氛围。也正因如此,报社的传统业务和新媒体业务均能有序展开,新媒体业务与传统媒体业务既相互融合,又相互促进。

2.坚持数字产品和服务创新

数字化建设的前提是创新商业模式,而商业模式的创新,必须以创新产品和服务为基石。

首先是新闻信息产品创新。中国黄金报社成功运营的第一个新媒体平台是中国黄金网。自创办以来,报社坚持网站要根据网络媒体的运作特点,充分发挥其在表现形式、传播方式、受众阅读体验等方面的优势,以满足读者和市场的需求。从这个角度出发,中国黄金网定位于本行业及行业外个人投资者,大部分内容信息来源于特约撰稿、海外网站及有合作关系的财经媒体。

内容和受众定位上的差异,使黄金网迅速成为全国贵金属和首饰行业影响力最大、点击率和市场占有率最高的行业网站。之后,随着信息内容和服务功能的不断完善,网站吸引了大量广告客户,其中一半以上是以前没有在报纸上投放广告的新客户。中国黄金网于2001年实现赢利,并连续8年实现利润增长。

2004年创办的“全球贵金属实时行情短信服务”,是利用手机终端,整合各类资源,将新闻内容和数据信息进行加工后,推出的一款全新产品,为读者提供实时报价及市场分析等信息。报社通过有效的产品营销,实现了由报社自主定价并直接向读者收取费用。2008年创办的《手机黄金报》,则是对手机短信服务的延伸和发展。报社将手机产品分为不同类型,为客户量身定制内容信息,实施细分营销。

其次是服务方式创新。媒体为企业提供服务最常见的形式是广告。随着媒体形态的多样化,以及信息传播技术的不断更新,创新服务方式已成为拓展赢利渠道的关键。中国黄金网利用网络媒体的特点,成功为众多企业、机构提供专项增值服务,如配合企业发布新产品,联合有关机构举办商业调查活动,组织有针对性的策划活动等。不仅加强了与受众的互动,也使企业的宣传效果大大提高,满足了企业多方面的需求。

在手机报方面,采取个性化与分众化的营销策略,进一步发挥了新媒体在细分市场和精准营销方面的优势。在微博传播方面,根据行业需求,采取线上与线下互动的模式,为行业重大活动、重要政策探讨、企业形象和产品宣传等,提供了及时的互动展示平台。

3.实现传统媒体和新媒体的互动融合

新媒体业务既要扎根于传统媒体的沃土,也要有自己鲜明的特色;既要坚持统一管理,又要突出个性,各施其长。新媒体业务与报纸、杂志一样,都是报社新闻资源与市场资源的传播平台,是报社延伸出来的不同“触角”。

在具体操作和实施上,报社坚持在编前会、策划会、重大事件报道、常规报道和长期报道选题等方面,要求各部门既有分工合作,又有特色重点,形成“集团军的协同作战”。

在这种管理模式下,报社的新闻资源和市场资源得到了有效整合,构建了新闻信息梯次传播格局,形成了一次采集、多元发布的生产流程,实现了多个媒体平台的集约化整合营销。媒体的互动融合大大降低了运营成本,提高了报社的经济效益和社会影响力。

4.纸媒优势与新媒体传播方式有机结合

传统行业报具有内容原创优势、品牌优势、渠道优势和公信力优势,这是新媒体难以拥有的宝贵资源。在实践中,报社坚持把传统媒体的优势与新媒体的传播方式有机结合起来,扎根行业,深耕行业,扩展平台,立体操作,让行业的宏观信息广泛传播,让企业的微观信息有效推广,受到广大读者和客户的一致认可。

十几年来,通过不断改革创新与整合,中国黄金报社来自新媒体业务的收入,已占到报社总收入的10%以上,远远超过中央级行业媒体3%的平均水平。同时,通过深入打造新媒体平台,报社正逐渐改变过度依靠广告的单一经营模式,向多点作战、立体经营转型。

◆ 发展新媒体的几点思考

当前,无论是传统报业,还是以互联网、手机为代表的新媒体,都在想方设法提升自身的影响力和权威性。随着传播技术的发展和传播理念的更新,新技术、新平台层出不穷。对于行业报来说,变革是永恒的话题。通过这些年新媒体发展的实践,笔者认为,传统媒体在传播技术日益发达的今天,要应对媒体革命的冲击,发展新媒体,有以下几点值得关注:

1.内容至关重要

不管传播方式如何变化,不变的是内容,是信息,是受众对信息的基本需求。传统媒体如此,新媒体同样如此。不同的媒体只是以不同的形态把内容呈现在不同的载体上,以此满足受众的需求。所以,无论是现在还是未来,内容都是制胜的关键。只要让内容的传播形式跟上时代发展的步伐,媒体就能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

2.重视传统媒体的品牌资源

经过几十年的发展积淀,大多数传统媒体都拥有自己的品牌,拥有广泛的人脉关系和受众群体。这些是传媒机构生存和发展的宝贵财富,是所有新媒体不可比拟的竞争优势。传统媒体一定要倍加珍惜并充分利用。

3.注重把握新媒体的运营规律

新媒体的“新”不仅体现在传播方式、传播理念和传播介质上,而且还体现在其独特的发展规律和运营特点上,传统媒体创办新媒体一定要严格遵循新媒体的发展规律。

4.整合各类资源,实现信息效益最大化

当前,传统媒体发展新媒体业务,基本上都是在传统业务之外开辟新的媒介平台,如何实现新旧平台之间的联动融合、互补发展,是一个重要课题。只有二者融合,才能实现立体化、集团化作战,取得效益的最大化;否则,就容易导致内部竞争。

(来源:中国报业 荣思远 作者:中国黄金报社副总编辑)

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